输球出局穿Prada的女足商业化怎么办?

  8月1日晚间,中国女足以1:6的比分负于欧洲冠军英格兰女足,无缘本届女足世界杯淘汰赛。

  实际上,这也是中国女足真实竞技水平的体现,足球是一门系统性学问,并非一日之功,大众基础、科学训练、商业化体系缺一不可,今天女足的失利,不过是整个中国足球市场的缩影。主教练水庆霞开赛前接受采访时,也并没有提出过高的目标,而是认为“小组出线就很好了”。

  但不可避免地,随着几场比赛女足的成绩起伏,网上还是出现了不少“捧杀”的声音。在剁主看来,这一是因为大众对女足的认知仅限于几次大赛,代表意志力和精气神的“铿锵玫瑰”标签一直都在,二是很多人心中“女足行”的印象很大程度上建立在“男足不行”的基础之上。

  在刚刚过去的“金元足球”时代,中国男足的收入水涨船高,男女足在经济上的差距越来越大,但男足却在国家大赛层面屡屡被钉上耻辱柱,从此女足每有佳绩,男足都会被被大众拉出来“羞辱”一番。

  从这重意义上说,女足的辉煌历史或偶有的亮眼成绩,在如今这个时代很多时候并不属于她们自己,而是作为“揶揄男足的话柄”存在。

  而在去年重夺亚洲杯之前,女足队伍的商业收入,也与男足体系紧紧绑定——女足国家队没有独立商务团队,女超俱乐部队伍也要靠男队“输血”。

  2019年,如今中国女足的领军人物王霜正在巴黎圣日耳曼俱乐部效力,一场比赛失利后,她在回家路上收到了当地中国球迷的热情鼓励,但她却在那一天发微博感言:

  “什么时候你们支持女足的角度不再是为了讽刺男足,什么时候你们的支持是能看到不仅仅在国家队中的我们,还有俱乐部其他踢球的女足球员们,给她们带来踢下去的意义,那么我们中国女足在未来才会真正强大。”

  没有人比女足更了解自己的现状,她们显然也希望通过这样的发声,调整自己的公众印象——和大多数新一代的女性一样,不再与男性绑定,而是用自己所创造的一切,去定义属于自己的价值——这会是一个漫长、艰难,但更有意义的过程。

  现代体育和商业力量已经密不可分,中国女足团队在自我叙事上的调整,也在向所有的品牌传递出新的信号。“权力套装”的发明者Prada在此时选择与中国女足达成官方合作,为其提供正式场合和旅途着装,除了外界盛传的“危机公关”作用,和今天中国女足所希望传达的新时代“女足精神”,也是相当匹配。

  在剁主看来,无论中国女足能在本届世界杯上走到哪一步,她们的“热搜体质”和“女性叙事”,都足以让这个团队的每一个人得到商业品牌的重视与青睐,但无论是纵向与男足相比,还是横向与乒羽、冬季项目相比,目前中国女足所获得的商业关注度,都无法匹配其真实影响力,是时候从流量资产、经营资产、品牌资产三个维度,重新审视女足的商业价值了。

  在过去,很多体育“业内人士”认为女子足球比赛的观赏性天然不如男子,这种印象也是女足比赛缺乏关注度的主要原因之一,而没有关注度的赛事,自然也不会有品牌青睐。

  要知道,2022年春节期间,女足在亚洲杯赛场奋战时,直到决赛之前都没有平台提供高质量转播,更遑论大规模讨论,但正是那一次奇迹般的逆转夺冠之旅,为中国女足重新带来了大众关注和品牌商务。

  流量和关注度的改善是肉眼可见的。女足世界杯开赛一周多,“中国女足”词条相关的热搜已有十余个,足见国人对她们的高关注和高期望。或许是早早意识到“预期管理”的重要性,水庆霞指导才在开幕前提出了较低的目标。

  商务方面,在2022年夺冠前,中国女足甚至没有独立的招商团队和体系,团队的商务资源高度依赖以男足国家队为核心的“中国之队”系统,女足与支付宝、苏菲等品牌达成的商业合作,也都属于“一事一议”,仅有王霜这样的顶级明星球员拥有耐克的个人代言活动。但在亚洲杯之后,看到女足国家队商业潜力的足协组建了专门的团队,为女足的商业化服务。

  一年多以来,中国国家女子足球队已经独立于男足形成商业合作体系,其中汽车品牌荣威为“官方高级合作伙伴”,金锣、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河梦之蓝为“官方合作伙伴”,再向下还有四个品牌为“官方支持品牌”,根据《凰家看台》报道,以上三级的价格分别为1500万、600万和300万。

  而在“中国之队”系统内,耐克每年赞助包括男女足在内的国家队体系超过1亿人民币,“官方高级合作伙伴”、“官方合作伙伴”和“官方供应商”的三级赞助价格分别为3000万、1500万和1000万以下,或许是由于男足国家队近年成绩过为惨淡,目前在足协官网上,他们已经没有独立的赞助品牌。

  综合计算,在国家队层面上,中国女足的官方赞助商数量和金额均已超过男足,累计在亿元级别。未在官方统计内的还包括支付宝、蒙牛两家企业在2022年女足亚洲杯夺冠后送上的1300万元和1000万元奖金,护肤品牌植物医生的2000多万奖金。

  值得一提的是,支付宝早在2019年就提出了“十年十亿”的中国女足支持计划,该计划不要求商业曝光和露出,主要投向中国女足国家队的训练水平提升、女足球员伤病保障及退役转型、女足技术发展及教练员培养、青少年女足运动推广及发展。

  而在个人层面上,除了王霜与耐克的合作,张琳艳、汪琳琳、姚伟也分别成为茵宝、Under Armour和PUMA品牌历史上首位签约的中国女足国脚,而从过往的经验来看,拥有自己的运动品牌代言,往往是职业运动员通往巨星之路的第一步。

  实际上,除中美两国外,世界上绝大多数男足国家队、球员的赞助商、赞助金额都远远多于女足,本届女足世界杯的奖金总额在同比大幅提升之后,仍然仅为去年世界杯的1/4。可以说,国人为女足“正名”的强烈热情,实打实地为女足国家队带来了世界领先的商业关注度。

  然而,在整个体育产业的漫长链条中,“国家队”和“个人”实为“一头一尾”,并且其商业价值往往与几年一度的洲际大赛强绑定。如果细看女足获得商业赞助的节奏,不难发现上述品牌方大多在今年一季度才开始与女足合作,这正是指向了如今举行的女足世界杯所能带来的短期流量。

  换句话说,这类合作对于女足整个行业,或称事业,所能带来的长期贡献,仍然是有限的。

  此外,一位体育营销专家告诉剁主,做赛事、做俱乐部和做个人代言是三种不同的逻辑,在我们看来,单纯的赛事赞助和事件营销区别不大,个人代言上体育明星形象更加健康,但也更受成绩变动、伤病的风险影响,不比做娱乐明星简单。在海外,深耕俱乐部才是更多品牌的选择。

  在足球强国林立的欧洲,长期良性运转的五大联赛是真正的“金矿”,英超联赛每年仅转播费用就超过100亿英镑——但客观来说,它仍然是男人的游戏,即便是五大联赛的女足队伍,也要靠俱乐部的男子赛事输血。

  而就女足这一细分赛道而言,最成功的国家无疑是美国——在总计八届女足世界杯中,夺得四次冠军。但即便如此,美国人还是连续两次组建独立女足商业联赛碰壁——商业收入难以维持联赛运转,最终选择了借道大学体育结合职业联赛的方式培养女足人才。

  前述体育营销专家告诉剁主,目前在世界范围内,都很难找到一个完全“自给自足”的女足商业联赛体系,因此已经被验证过的成熟足球商业化模式,就无法在女足身上复现。

  但在足球世界,一些新的商业化玩法已经出现,或许能给女足的良性商业化带来新的启发。

  西班牙知名球员皮克退役后,与YouTube主播伊拜·利亚诺斯共同创立了七人制的“国王联赛”,从普罗大众、退役球员中招募选手,将比赛时间缩短到40分钟,取消传统足球比赛的换人限制,还加入“道具卡”增加娱乐性,短短半年内收获近70万粉丝关注。

  在剁主看来,既然男女生理条件有别,不妨为男女足比赛设置有差异化的规则和玩法,以最大程度展现女足的风采和魅力,从根本上让女足比赛更好看,更能吸引球迷买票进场,自然也会获得更多转播关注度,招商运转更顺畅。

  同样地,中国品牌人、体育人对体育营销的认知也需要更加深入,曾在乒羽、冰雪项目上成功过的“造星”经验,也可以平移到女足队员身上做一些尝试,女足姑娘们需要找到属于自己的叙事体系和精神内核,才能真正脱离足球世界“男人主导”的参考系。

  在对阵海地一役的赛后发布会上,女足主教练水庆霞就曾谈到:“中国女足除了精气神还有别的东西在”,而她所说的,正是女足独有的竞技能力和战术把握,这些价值与他人无关,仅与这支由女性组成的团队有关。

  2021年底作为“救火教练”上任的水指导,既是女足黄金一代的主力队员,也是带领女足重夺冠军的功勋,她的气质正是女足精神换代更新的写照,正因如此,当年支付宝的夺冠奖金中,专门分出300万元给到教练团队,蒙牛作为本次女足世界杯的全球官方赞助商,也以她为主角拍摄了一支广告片。

  除了教练,如今这支女足队伍的主力球员,也多数在国际赛场上有着较强的竞争力,沈梦雨、沈梦露、李梦雯、杨丽娜、张琳艳、王霜等球员都在欧美的顶级俱乐部踢球或有过留洋经验,相较于男足仅有武磊一人近年登陆五大联赛,女足在个人发展上的突出优势有目共睹,但她们的社媒活跃度和影响力,远远不及夏奥会期间的苏炳添、全红婵,或冬奥爆红的谷爱凌、苏翊鸣、王濛。

  客观而言,中国女足的争冠硬实力确实与上述运动员有一定差距,但既然退役运动员也可以凭借个人魅力,在专业团队的帮助下“出圈”,“濛主”甚至参与创建体育MCN,那么这些尚在赛场拼搏的现役女足姑娘,也完全具备更进一步展现自己的可能性。

  剁主观察到,已经有一部分女足队员意识到展现自我的重要性,例如刚刚退役的前女足国门赵丽娜,就参加了第四季《乘风破浪的姐姐》,初涉娱乐圈,还发起“星球计划”,助力地方女足发展。女足世界杯期间,赵丽娜还作为咪咕视频的“体育特派员”前往一线,推出了《娜就这么看》系列节目,采访和向大众推介女足队员,涉猎更多圈层,正是推动女足商业化升级的第一步。

  中国女足今天所获得的舆论、商业关注,已经在世界范围内处于领先,然而真正支撑女足商业化发展的源动力,仍是球队的硬实力和大赛成绩,在这一点上,中国女足客观而言已经不在世界第一梯队。诚如水庆霞指导所言,这一届中国女足应当正视自己的能力,也要看到世界的水平。

  在剁主看来,正是因为有了千千万万普通球迷对女足的关注和期许,才让更多品牌看到了女足的商业价值,世界足坛从来没有永恒的霸主,女足的优秀底色也不会因为一场比赛、一届赛事的成败而改变,越有差距,越是应该用科学和客观的态度去面对,才会有改变和优化的机会。

  2022年之后的中国女足,已经来到全新的阶段,有商业回报,也有国际巨星,这是女足的幸运,但如何利用好今天的流量资产,去建立全新的品牌形象,建设更好的体育产业,打造更强的竞技实力,则是摆在中国女足、中国体育人和有志于助力中国体育的品牌面前的全新的问题。

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